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當朋克養(yǎng)生成主流談資 「粗糧王」品牌升級營銷走出另類養(yǎng)生路線
上傳時間:2018/10/08    瀏覽次數:1949次

“養(yǎng)生”正在成為社交平臺的新談資,“敷最貴的面膜,熬最晚的夜”“啤酒泡枸杞”“可樂放黨參”年輕人正在創(chuàng)造全新的養(yǎng)生熱梗。從中年的保溫杯開始,逐漸衍生出“朋克養(yǎng)生”等獨樹一幟的熱點風格,養(yǎng)生行業(yè)已經在互聯(lián)網御景下發(fā)生了新的質變。

良好的社交熱點文創(chuàng),為養(yǎng)生類品牌提供了全新的營銷可能性。在此契機下,可口可樂家族榮譽產品「粗糧王」也在思考全新的品牌升級。近期「粗糧王」打破想象力桎梏,借助代言人及短視頻策略在數字化領域刷新了養(yǎng)生品類的營銷路線。

重新定位消費群體 打造“輕養(yǎng)生”概念

通過洞察,「粗糧王」發(fā)現許多消費者提早陷入“中年危機”,在燥與養(yǎng)生的邊界掙扎試探,比如一日三餐靠外賣,很難吃得健康,或是買了各種保溫杯燜燒杯,卻總是堅持不了幾天,亦或是燒烤炸雞啤酒配日常。因此,「粗糧王」重新定位目標消費群體,把握年輕一代的養(yǎng)生風潮,借勢互聯(lián)網語境下新養(yǎng)生風格的熱點,緊跟隨時代進步,對品牌及產品做出全面升級,使其更開放更年輕化。

重塑品牌后,「粗糧王」將目標人群定位在20~39歲,其中,25~35歲更是被設定為重點目標人群。在植基飲料品類差異化打造“輕養(yǎng)生”概念,同時在產品層面推出創(chuàng)新產品組合,摒除代言人上包裝的傳統(tǒng)做法,打造新的視覺風格,使其定位更符合現在年輕人的審美,更青春更有活力。而在口味上,「粗糧王」從單一食材的使用,轉化為具有特色及多種谷物搭配組合,將觸角延伸至復合果蔬以及草本飲品,迎合年輕人對于輕養(yǎng)生的需求。

基于多重升級,「粗糧王」提出“身心合一的美味關照”這一品牌理念,通過線上線下整合營銷將“中國式養(yǎng)生”轉化為目標年輕人流行的“輕養(yǎng)生”營銷風格。

以代言人為利器 打造全新人格化養(yǎng)生氛圍

品牌重塑升級后,「粗糧王」全新代言人上線 —— 90后實力派輕養(yǎng)生女神李沁。「粗糧王」用代言人清新、優(yōu)雅、時尚、健康的良好形象,塑造90后輕養(yǎng)生女神。

通過三支創(chuàng)意十足的短視頻內容及獨特審美風格的外圍宣傳素材,「粗糧王」此次營銷成功升級。從品牌、產品、營銷各維度均實現了品牌年輕化,且在溝通過程中打通了與年輕消費群體的隔閡,以產品直達年輕人的消費需求,在C端市場圈粉無數。同時在行業(yè)內,「粗糧王」也樹立了良好的品牌形象及飲品市場地位
另外,「粗糧王」此次恰逢其時的品牌升級,收獲三大利好:

● 巧妙運用明星經濟。自帶流量的當紅代言人與品牌主張十分契合,掀起粉絲效應的同時,成功將代言人粉絲轉化為「粗糧王」品牌粉絲,進一步拉動了「粗糧王」的粉絲增長,增加品牌曝光度

● 玩轉階段性傳播策略。在完成產品升級后,「粗糧王」在營銷層面分階段強調產品信息,一階段以新包裝、代言人為主;二三階段深入場景化溝通,以痛點吸引消費者情景帶入,以共鳴和產品解決方案,刺激消費G點,同時發(fā)揮內容營銷運作,多方面投入產品測評信息,高頻率出鏡,高強度安利,綜合挖掘目標群體。

● 低成本覆蓋全網營銷策略,實現了聲量+口碑雙贏。

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