當(dāng)我們在看一張有創(chuàng)意海報時,我們在看什么?設(shè)計還是文案?當(dāng)我們在看一個創(chuàng)意視頻時,我們在看你它的故事,還是畫面的質(zhì)感?還是和品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度?當(dāng)我們在看一個創(chuàng)意H5時,我們是在看它的內(nèi)容還是形式?
我想大多時候絕大多數(shù)人只是驚嘆于廣告的創(chuàng)意,被這些有趣或華麗的表象迷住,卻很少有人思考這些創(chuàng)意的背后,對我們品牌或者是我們的品牌有什么幫助。在營銷圈,有一句話叫:成也創(chuàng)意,敗也創(chuàng)意。創(chuàng)意當(dāng)然值得追求和提倡,但過分沉迷于創(chuàng)意的細(xì)節(jié),反而會深陷其中,得不到成長。
這個故事發(fā)生在辦公室,一位公司職員,平時早餐吃的比較豐盛,就被同事們誤解,從此被貼上了“大胃王”的標(biāo)簽,早餐也用白開水替代了。自從有自稱“大胃王”的新同事帶來,她的早餐才有了改變。
康寶萊在講述這個故事的過程中,不僅巧妙的將產(chǎn)品植入廣告中,代替了女主的早餐;而且也通過這個創(chuàng)意,成功灌輸了營養(yǎng)健康的品牌訴求。
1. 一個優(yōu)秀的創(chuàng)意是品牌的敲門磚
在這個廣告渠道層出不窮、消費者被各種轟炸怕了的年代里,恐怕我們還得回歸品牌營銷與傳播的本源,只有最具創(chuàng)意的idea才能真正為消費者所接受,真正助力營銷,成為品牌面向大眾的敲門磚。
康寶萊就是其中較為突出的一個,將創(chuàng)意貫穿于整個營銷服務(wù)中,將產(chǎn)品和品牌理念傳遞給消費。一個優(yōu)秀的創(chuàng)意能夠帶給消費者一輩子的回憶。如果賣的東西定位為商品或服務(wù),就會有一定的價格。把回憶賣給他們的時候,他們擁有的就不僅是價格,而是價值。
所以成功的創(chuàng)意營銷,最重要的并不是表面的“創(chuàng)意活動”,而是消費者能夠持續(xù)選擇產(chǎn)品的理由,即“核心價值”。那么,品牌應(yīng)該如何提供這種核心價值呢?葉川在這里提供2種方法。
1、將“創(chuàng)意”產(chǎn)品化
那些爆紅的創(chuàng)意或概念是稱不上產(chǎn)品的,自然也就沒有生命力,要想獲得持久生命力,唯一的辦法就是將“創(chuàng)意”產(chǎn)品化,將創(chuàng)意文案變成內(nèi)容產(chǎn)品,將好奇嘗鮮切入到持續(xù)性需求。
2、綁定明確的消費場景
雖然將“創(chuàng)意產(chǎn)品化”可以延長品牌的生命周期,但大多數(shù)情況下我們很難找到一個獨特的可持續(xù)創(chuàng)意,形成品牌的差異化價值。所以,“綁定明確的消費場景”就變得十分重要,因為消費者不會無時無刻想著某個品牌,所以我們要在特定的場景下,觸發(fā)用戶關(guān)于品牌的記憶。
創(chuàng)意營銷是一個高難度的技術(shù)活,它充滿了智慧的光芒,但最終你會覺得一次成功的創(chuàng)意營銷也只不過換了一個角度看問題罷了,同時,你或許也會發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)的營銷創(chuàng)意都是相通的。
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