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瑞幸推出鹿角杯、劉昊然盲盒!開(kāi)賣周邊背后有什么商業(yè)思考?
上傳時(shí)間:2019/08/21    瀏覽次數(shù):1799次

自進(jìn)軍小鹿茶后,瑞幸咖啡的跨界營(yíng)銷似乎還在繼續(xù)。 
此前天眼查數(shù)據(jù)顯示,瑞幸咖啡的注冊(cè)資本由7.5億美元增加至10.5億美元,在經(jīng)營(yíng)范圍里也新增了「紡織品及針織品、服裝、鞋帽、鐘表、眼鏡、箱、包」等項(xiàng)目。
這引發(fā)了人們對(duì)瑞幸跨界賣周邊的聯(lián)想。北京一家瑞幸門店的店員曾提到,瑞幸已經(jīng)開(kāi)始著手周邊產(chǎn)品的制作和上架。
到近日,瑞幸咖啡官方正式推出第一款周邊產(chǎn)品,終于實(shí)錘了!
       01、瑞幸首款[鹿角杯]上線,附送劉昊然公仔盲盒
       8月19日,瑞幸咖啡與美國(guó)暢銷飲水品牌Contigo合作在官方微信公眾號(hào)推出首款[鹿角杯],定價(jià)139元。被子以紅藍(lán)兩色搭配被蓋上的鹿角為主,設(shè)計(jì)清新自然。伴隨著[鹿角杯]推出的還有[遇見(jiàn)昊然]系列盲盒,有青春校草、高能偵探、虎牙學(xué)長(zhǎng)、路邊攝影師,還有暖陽(yáng)愛(ài)豆、馴鹿少年,每當(dāng)購(gòu)買杯子時(shí)即可獲贈(zèng)[購(gòu)杯款盲盒]一個(gè)。
       02、瑞幸首次正式推出周邊,可以看出哪些[小心機(jī)]?
       瑞幸咖啡以前也推過(guò)周邊產(chǎn)品,但都是小打小鬧,這次正式推出系列的周邊,從中我認(rèn)為能看出幾點(diǎn)心思。
       其一,拓寬營(yíng)銷思路,以全新的方式帶動(dòng)消費(fèi)者
       眾所周知,星巴克幾十年不間斷推出杯子產(chǎn)品,形成了深厚的杯文化,瑞幸此次推出[鹿角杯]也有類似的想法,通過(guò)鹿角杯和劉昊然公仔的組合,一方面為小鹿茶系列做推廣,另一方面瑞幸也在用一種全新的方式進(jìn)一步樹(shù)立瑞幸的品牌。
       其二,特意設(shè)計(jì)出盲盒。
       盲盒最大的特點(diǎn)就是不確定性,花錢去買一份期待是大多數(shù)人都會(huì)做的事情。另外盲盒是促進(jìn)消費(fèi)的好方式,利用劉昊然的明星效應(yīng),公仔的款式是有限的,總共就只有六個(gè),如果想要集齊所有款式,那么必須要多次購(gòu)買才有可能集齊,極大促進(jìn)了鹿角杯的出售率。
       03、瑞幸咖啡賣周邊,有什么不同之處?
       在國(guó)內(nèi),連鎖飲料品牌中賣周邊產(chǎn)品最為突出的,肯定包括了星巴克和喜茶。星巴克主打杯子,星巴克主打杯子,把這個(gè)周邊品類做成了品牌文化的一部分。喜茶則非?!富ㄐ摹?,和各種品牌聯(lián)合推出花樣百出的周邊,一年要售賣上百款。
       但盡管如此,瑞幸和這兩個(gè)品牌比起來(lái)雖有相似之處,但也有明顯不同。比如瑞幸在上新的頁(yè)面標(biāo)注了制作方Contigo,而星巴克卻沒(méi)有。
       喜茶聯(lián)名的品牌非常多,但他們有一個(gè)共同點(diǎn)那就是有名,但瑞幸的聯(lián)名方Contigo雖在美國(guó)家喻戶曉,但在國(guó)內(nèi)卻很少人知道這個(gè)品牌。而且鹿角杯上只有瑞幸咖啡的logo,而沒(méi)有Contigo的標(biāo)識(shí),和喜茶明顯不一樣。所以可以明顯看出瑞幸的思路,將Contigo當(dāng)作代工方突出自己的品牌。
       04、瑞幸的周邊產(chǎn)品能不能盈利?
       星巴克是將周邊產(chǎn)品當(dāng)作業(yè)務(wù)之一,喜茶則是將周邊產(chǎn)品作為營(yíng)銷手段,不負(fù)責(zé)賺錢,只是為了讓人們覺(jué)得喜茶很有趣,瑞幸的做法則更傾向于星巴克,用周邊賺錢。
       那么到底能不能賺錢呢?我認(rèn)為很有難度,首先若要用周邊賺錢的話,對(duì)周邊產(chǎn)品的品牌力要求是很高的,而星巴克已經(jīng)有了十幾年的積累,占據(jù)了一定的市場(chǎng),而瑞幸才剛剛開(kāi)始,想要打開(kāi)市場(chǎng)有一定難度,另外瑞幸周邊產(chǎn)品的粉絲基礎(chǔ)薄弱,目前被高額補(bǔ)貼或者盲盒吸引過(guò)來(lái),但一旦福利取消,那必然會(huì)流失一部分客戶,品牌力太低,很難盈利。
       不過(guò),這次對(duì)于瑞幸也是一個(gè)新的營(yíng)銷手段的嘗試,到底能不能成功,還要看瑞幸內(nèi)部的運(yùn)作,到底結(jié)果如何,讓我么拭目以待吧!

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