最近,在上海地鐵徐家匯站突現(xiàn)一面由無數(shù)紅包拼成的紅包墻,上面赫然寫著“領(lǐng)個(gè)小紅包,開啟今日運(yùn)勢”、“紅包升級瓜分1億大獎(jiǎng)”,如此壯觀的場面、如此刺激的誘惑,引發(fā)乘客在活動(dòng)開始前就駐足停留等待,活動(dòng)開始后紛紛去領(lǐng)紅包、開好運(yùn)。同樣的景象也出現(xiàn)在上海、杭州的地鐵里,原來普通的扶手突然變了模樣,里面滿滿的都是金幣,“抓住小紅包,掃碼搶一億!”的字樣非常誘人,很多人都忍不住拿出手機(jī),去掃描扶手上的二維碼。這是京東11.11為站內(nèi)互動(dòng)游戲“全民養(yǎng)紅包”投放的線下廣告,如此創(chuàng)意的玩法,正在造就一場億萬人參與的全民養(yǎng)成狂歡。
那么此次京東的舉動(dòng)是線下廣告嗎,看起來是,但是比一般的線下廣告多了更多的互動(dòng)性,而一般的線下廣告是只能看的,只是品牌對用戶的單向信息傳遞,而京東的紅包廣告,是既能看,又能玩的2.0高階版。而且每一個(gè)用戶只要伸手就等于抓住了紅包,很容易引起用戶的心里共鳴,抓在手里的東西再想放開是很難的,這時(shí)候的紅包對于地鐵中的乘客來說無疑是充滿吸引力的,地鐵扶手和乘客“親密接觸”,也讓其成為更易和用戶互動(dòng)的媒介,掃碼變得更加便捷,更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。;再加上地鐵中的人流量巨大,大大增加了品牌的宣傳范圍,加強(qiáng)了品牌的傳播效果。
它看起來像是一個(gè)事件營銷,但是在這個(gè)營銷中,用戶是真正可以參與進(jìn)來的,可以掃碼,可以領(lǐng)紅包,顛覆了傳統(tǒng)的線下廣告營銷模式,所以它就變成了一個(gè)事件。在微博上,環(huán)球網(wǎng)、鳳凰周刊等大號紛紛進(jìn)行報(bào)道,而且在這個(gè)朋友圈泛濫的年代,很多領(lǐng)到紅包的消費(fèi)者會現(xiàn)場隨拍隨發(fā),甚至不用京東自己傳播,用戶現(xiàn)在既是消費(fèi)者又是品牌的傳播者,用戶一個(gè)傳一個(gè),綜合起來的營銷效果無疑是非常巨大的。而且本身紅包內(nèi)的金額是不確定的,這給用戶帶來的神秘感,更引起了用戶的好奇心,全民養(yǎng)紅包游戲的出現(xiàn)在單純的掃碼領(lǐng)紅包中帶來了一絲趣味性,也延長了傳播時(shí)間。
京東的紅包事件,變成了一場打通線上與線下的全場景游戲,線下的深度體驗(yàn)、情感共鳴,與線上的養(yǎng)成游戲,相映成趣、相得益彰。這場活動(dòng)又像是一個(gè)超級流量池,無論是線下的紅包墻、紅包扶手,還是線上的抖音視頻,或是游戲獎(jiǎng)金翻倍玩法通過邀請好友助力激活京東社交裂變勢能,都從不同方向源源不斷地將流量注入其中。
京東此次營銷摒棄了以前單一的營銷模式,而是結(jié)合了線下廣告、事件營銷、用戶互動(dòng)、實(shí)景游戲等綜合性的營銷方法,品牌和用戶的互動(dòng)之間,每隨處都是亮點(diǎn),增強(qiáng)了營銷效果,加強(qiáng)了品牌的傳播影響力。
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