根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)今年2份的調(diào)查顯示,80%的微信用戶訂閱過公眾號,對于月活已經(jīng)破11億的微信來說,這個體量可以說是非常龐大,可以說,公眾號依舊是自媒體的中流砥柱。公眾號流量市場的龐大,也就決定了會有更多的廣告投放流入微信生態(tài),“私域流量”、“KOL推薦”、“興趣社群”等等,都在微信內(nèi)部形成了完整的社交電商閉環(huán)。而在流量紅利已經(jīng)逐漸退去,公眾號生態(tài)已經(jīng)趨于穩(wěn)定的階段,運營者要如何快速突破重圍?中小企業(yè)怎么借助公眾號低成本地建立私域流量?廣告主又要如何找到高轉(zhuǎn)化的號主?
一、公眾號整體生態(tài)
其一,微信生態(tài)趨于穩(wěn)定,多元化內(nèi)容形態(tài)豐富閱讀體驗。公眾號已經(jīng)步入7周年,整體生態(tài)趨于穩(wěn)定,頭部賬號依舊占據(jù)大批流量,中長尾的賬號也開始展示其極強的帶貨基因。隨著官方“常讀公眾號”等功能的上線,流量號不斷緊縮,用戶下沉,垂直精細化的運營更受用戶和廣告主青睞。而在內(nèi)容形態(tài)上,“條漫”橫空出世,一夜升級為爆款制造機,視頻號體量增加,“夜聽”賬號再次回歸,多元化的內(nèi)容形式豐富了用戶的閱讀體驗,也對運營者提升內(nèi)容質(zhì)量和形式提出了新的挑戰(zhàn)。
其二,公眾號從流量到存量市場,私域流量備受廣告主關注。隨著微信用戶增長速度的下降,微信生態(tài)基本趨于飽和,于是不少人將眼光投向了三四線城市,移動互聯(lián)網(wǎng)紅利正在向新板塊遷移。在投放上,中小企業(yè)公眾號投放勢頭日益迅猛,并開始大批入場公眾號,企業(yè)號的涌入為公眾號的生態(tài)增加了新動力。而隨著流量獲取成本的增加,私域流量受到更多的關注,運營者、社交電商、線下實體店都開始紛紛建立自己的私域流量池,這不僅保障了流量的可控性,也對產(chǎn)品的復購率有著積極作用。
二、公眾號影響力
西瓜數(shù)據(jù)上半年共采集公眾號文章1.7億篇。在此基礎上,抽樣選取了3.5萬個平均閱讀在1000以上,近半年內(nèi)有持續(xù)發(fā)文的公眾號,力圖通過公眾號內(nèi)容生態(tài)和用戶認可度,還原上半年的公眾號影響力的變化情況。
其一,發(fā)文量基本穩(wěn)定,用戶對微信內(nèi)閱讀已經(jīng)養(yǎng)成一定的習慣。公眾號的月平均發(fā)文除了2月份受春節(jié)影響急劇減少外,基本維持穩(wěn)定的狀態(tài),發(fā)文數(shù)量略有下降可能和幾次大面積封號,以及廣告文案的整治有關。平均閱讀趨于穩(wěn)定,對比去年下半年略有增長。根據(jù)QuestMobile的報告,同比去年騰訊系產(chǎn)品的的使用時間下降3.6%,但總體來說,對公眾號的影響并不大,用戶對微信內(nèi)閱讀已經(jīng)養(yǎng)成了一定的習慣。
其二,閱讀數(shù)略有增長,在看將內(nèi)容傳播與社交高度綁定??傮w來說,上半年公眾號閱讀沒有太大的變化,略有增長,而在經(jīng)歷12月底,“點贊”變成“好看”,又升級成“在看”,并會分享到看一看后,在看數(shù)據(jù)出現(xiàn)斷崖式下降。在看的升級賦予了其極強的社交屬性,將內(nèi)容傳播與社交高度綁定后,增加了用戶“點贊”的成本。但隨著用戶對在看的接受度,在近幾個月在看的數(shù)有所回升。
其三,圖文依舊占據(jù)主流市場,內(nèi)容新勢力起量快,帶貨力更高。社交傳播形態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變,條漫“元年”爆款頻出。訂閱號適合垂直內(nèi)容創(chuàng)作,服務號偏向品牌運營。內(nèi)容生態(tài)基本成熟,企業(yè)類公眾號增勢迅猛。公眾號規(guī)范整治進行時,過度販賣焦慮成為內(nèi)容雷區(qū),根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)庫,近幾個月的公眾號封號數(shù)呈折線增長的趨勢,微信正在不斷規(guī)范公眾號運營。
三、公眾號營銷方式
其一、廣告變現(xiàn),廣告主注重品效合一,投放方式升級,廣告投放數(shù)量成倍增長
根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計,同比去年下半年,公眾號廣告投放數(shù)增長超過1.5成,教育培訓和圖文樂器為主的教育類廣告占比超過25%,教育類依舊是公眾號廣告投放基數(shù)最大的品類。其中今年5月,微信廣告投放數(shù)量同比去年增長209% 同比去年下半年,上半年微信廣告投放數(shù)量增長115%。教育市場不斷擴張增速迅猛,上半年增長133.67%,而傳統(tǒng)的“金三銀四”則是招聘行業(yè)的投放高峰,廣告量增長明顯。企業(yè)號對人才的需求量增大,很多大型互聯(lián)網(wǎng)都建立了自己的招聘公眾號,這部分企業(yè)自主的招聘號,占西瓜數(shù)據(jù)招聘行業(yè)排行榜TOP100的20%。廣告主不再只看粉絲量和平均閱讀數(shù),而是全方位地衡量一個號綜合實力,而判斷號主的數(shù)據(jù)真實性也成為了投放廣告主的新課題。投放前使用西瓜數(shù)據(jù)的投前分析,可以快速辨別公眾號閱讀真實情況。
其二,電商變現(xiàn),公眾號藍海爆發(fā),電商已經(jīng)成為社交變現(xiàn)的一大利器,為廣告帶來直接轉(zhuǎn)化
比起傳統(tǒng)電商的“人”找“貨”,公眾號生態(tài)下的社交電商,更注重于種草和口碑推薦。通過公眾號聚攏的高黏性用戶群,通過KOL背書的方式降低用戶的決策門檻,覆蓋的流量更廣,轉(zhuǎn)化效果更高,購買操作更便捷,銷售流程效率更高。根據(jù)微信官方數(shù)據(jù),2019年上半年電商小程序交易量是去年同期的27倍。根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)庫,在近1年內(nèi),公眾號電商的增速迅猛,其中京東商城上半年增長128%,有贊商城增長121%。電商將公眾號內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合,彰顯了運營者的帶貨硬實力,尤其是對“種草”類的公眾號來說,電商的方式可以在滿足用戶“種草”需求的同時,也增加了運營者的收入,電商成為公眾號廣告新潮流。微信在今年的3月開放騰訊直播,粉絲可以通過小程序觀看直播,并在小程序商城直接購買,形成微信內(nèi)“直播-交易”的商業(yè)閉環(huán)。作為內(nèi)嵌微信的直播軟件,騰訊直播以內(nèi)容為渠道,將直播小程序作為連接工具,提升品牌轉(zhuǎn)化率和影響力,為公眾號提供多元化的變現(xiàn)模式。
其三,私域流量,獲客成本低廉,可重復利用受中小企業(yè)追捧
私域流量成營銷關鍵詞,低成本獲客方式受到中小企業(yè)青睞。社群不只是聚合用戶的手段,也是產(chǎn)品流量傳遞和交流的方式,配合有個性化、情緒化的個人號,可以有效調(diào)用戶興趣。私域流量的核心是信任,在運營過程中切記不要自我陶醉,要適合保持與用戶互動,關注用戶的情緒利益點,用“信息”打動用戶。
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