廣告策劃為綜合性、大規(guī)模的廣告運動(活動)供給戰(zhàn)略的輔導和詳細的方案,有其自身明顯的特征,我們稱其為廣告策劃的特性,體現(xiàn)在如下六個方面。
1.意圖性 廣告主開展廣告運動(活動),或是為了直接促銷,或是為了進步產(chǎn)品的知名度,或是為了刻畫企業(yè)形象,或是為了處理在商場營銷中面臨的實踐問題,總之都有某種 特定的意圖,廣告主的廣告意圖是由商場營銷的方針、直接的出售方針、在商場中面臨的難題、在廣告活動中面臨的難題等要素限制的,有其特定的內(nèi)在,而不能僅僅以廣告的一般意圖來歸納。
2.全體性 廣告策劃盡管包含許多環(huán)節(jié)和內(nèi)容,但它們并不是互相孤立的,而是經(jīng)過貫穿在廣告策劃中的廣告戰(zhàn)略一致起來的。廣告策劃的各項內(nèi)容互相環(huán)環(huán)緊扣,廣告策劃的施行環(huán)節(jié)互相密切配合,使廣告運動(活動)成為一個和諧一致的全體,在一致的戰(zhàn)略輔導下進行,如果有任何一個環(huán)節(jié)違反了廣告運動(活動)的總戰(zhàn)略,都會直接影響到廣告的作用。
3.調(diào)適性 商場和消費者是不斷改變的,廣告策劃的決策內(nèi)容也應該適應這些改變并且根據(jù)這些改變及時地進行調(diào)整。如果忽視了廣告策劃的可調(diào)適的特性,就必然會導致廣告戰(zhàn)略的死板,不光不會對廣告主的營銷活動起到促進作用,反而會成為廣告主營銷活動順利進行的妨礙。
4.操作性 廣告策劃不光要為廣告運動(活動)供給戰(zhàn)略的輔導,并且要為它們供給詳細的行動方案,使廣告運動(活動)可以在戰(zhàn)略的輔導下順利進行。廣告的施行是廣告策劃的直接意圖,因而廣告策劃就應該具有充沛的可操作性,包含在實踐的商場環(huán)境中有可操作的條件,在詳細的施行上有可操作的辦法。
5.發(fā)明性 發(fā)明性作為對廣告著作的基本要求,現(xiàn)已受到了充沛的注重??墒菑V告的發(fā)明性并不僅僅是靠廣告發(fā)明人員的創(chuàng)意產(chǎn)生的,沒有具有發(fā)明性的廣告戰(zhàn)略,廣告著作的發(fā)明性就失去了根底,甚至有可能由于沒有根據(jù)的隨意發(fā)明而影響廣告戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行。
6.前瞻性 任何廣告策劃都是著眼于未來的,因而廣告策劃運作中對商場、消費者動態(tài)的科學分析來確保適應未來商場可能發(fā)生的改變,應該具有前瞻性。不光應該著眼于實際,并且應該著眼于未來。
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